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香水產品營銷策劃書

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2014-03-28 17:38

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  本文是由策劃書網營銷策劃書頻道為大家提供的《香水產品營銷策劃書》,希望對大家有所幫助。

  執行部門監督部門考證部門

  一、廣告策劃調研

  某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱,提到其品牌下的化妝品,消費者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

  (一)各品牌香水的特色分析

  我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

  ×××香水與其他品牌的差異化比較

  香水品牌 包裝特色 包裝規格(ml) 價格(元)

  ×××香水

  A品牌香水

  B品牌香水

  C品牌香水

  ……

  (二)香水廣告市場形勢分析

  經過對全國香水市場的調查,對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析,比較如下表所示。

  2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

  單位:萬元

  排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長率(%)

  1 A品牌香水

  2 B品牌香水

  3 C品牌香水

  4 ……

  (三)香水的目標市場描述

  1.香水市場細分如下表所示。

  香水市場細分表

  整體市場 市場細分 目標對象

  國內外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22~45歲的高層白領女士、闊太太

  (2)美容界的專業人士(如美容師、化妝師等)

  2.次要市場(不活躍客戶) (1)18~22歲的未婚白領女性

  (2)18~40歲的男性

  2.目標消費者研究。

  對于目標消費者的特征描述如下表所示。

  香水消費者特征分析表

  目標市場的特征要素 目標市場的特征描述

  1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

  (2)大型商場或賣場

  (3)國外帶回

  已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

  (2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

  (3)國外帶回

  2.購買狀態 (1)用完再買

  (2)沒用完,看到喜歡就買

  (3)親友贈送

  3.消費行為(應用場合) (1)參加正式宴會

  (2)平時上班

  (3)外出逛街

  4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

  (2)大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

  5.對產品特性的要求 外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養功能,高檔,色彩高雅、精致

  二、×××香水營銷目標與廣告目標

  (一)廣告產品

  以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。

  (二)市場總體目標

  由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的產品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度,并讓消費者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個國際市場的占有率達到

  %。

  (三)廣告總體目標

  1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率。

  2.提高×××香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。

  (四)對廣告目標的量化表述

  1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長率達%。

  2.2009年年度10大經典香水銷售排行榜第三名,市場占有率達×%以上。

  三、×××香水廣告策略

  (一)總體策略

  1.利用密集廣告,加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象。

  2.促進銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購買率。

  (二)產品定位

  1.產品問題點。

  (1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,所以產品價格太高,不利于普及。

  (2)消費者的使用習慣不易改變,需要一段時間方能接受新品牌的香水。

  2.產品機會點(消費者利益點)。

  (1)攜帶方便、使用便捷。

  (2)產品的包裝具有價值感。

  (3)滋潤、保濕,具有皮膚保養功能。

  (4)香味溫和,不刺激肌膚。

  (5)適用于任何年齡的消費者使用。

  (三)廣告受眾定位

  參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

  (四)產品概念(獨特銷售主張)

  ×××香水(女士專用),品味女人的第一選擇!

  (五)創意方向

  通過各種方式來表現香水系列,體現浪漫情懷。

  (六)廣告表現文案

  1.電視廣告創意腳本:(略)。

  2.廣播廣告創意腳本:(略)。

  3.其他平面廣告表現文案:(略)。

  四、廣告媒介策略

  在安排廣告媒介時,必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

  (一)傳統大眾媒介

  以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

  1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個月密集播出,此時期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

  (1)高收視率的國語連續劇。

  (2)晚間7:00~8:30時段。

  (3)高收視率的娛樂節目。

  (4)婦女節目。

  (6)時尚報道。

  2.雜志選擇:選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。

  (二)其他媒介

  主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

  (三)補充媒介

  在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。

  五、廣告預算

  (一)總體預算

  本次廣告集中的時間為2009年7~12月,共計6個月,公司的總體預算為萬元,其中廣告制作費用不超過萬元。

  (二)廣告預算分配

  廣告預算分配情況具體如下表所示。

  廣告預算分配表

  項目 金額(萬元) 備注

  1.策劃費(占總體預算的15%)

  2.創意、制作費(影視、平面)

  3.廣告媒介購買費用 電視

  雜志

  廣播

  互聯網

  4.展覽活動

  5.其他相關費用

  合計 ××××萬元

  六、廣告效果測定與評估

  (一)實施廣告調查

  1.大眾媒介的廣告調查。

  通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷,為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

  2.其他媒介的廣告調查。

  通過網站、雜志上的問卷調查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,公司相關部門需提供相應的小禮品(如化妝品試用裝),以獎勵有效填寫問卷的受眾。

  (二)事中測定與事后測定

  1.測定項目。

  于廣告刊播后,不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果,以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

  (1)電視廣告以一星期測定一次。

  (2)雜志以兩星期測定一次。

  (3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

  2.測定方法。在進行廣告效果測定時,可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。

  (1)中心地點測試法,即在廣告刊播一段時間后,在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。

  (2)銷售試驗法,即以×××香水的銷售數量來統計。

  (3)生理測試法,即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。

  (4)輔助回憶測試法,即幫助更多人了解并能記琢××香水這一產品。

  (5)純粹回憶測試法,即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

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